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中国车坛的新上位者 精品车战略显成效 吉利跻身主流汽车品牌阵营

2017-11-25 13:17

  新年伊始,吉利汽车公布了2016年12月份及全年销量数据:12月份总销量再创新高,达到了108230辆,同比激增101%。吉利旗下3.0代精品车型销量均创历史新高,远景、帝豪、帝豪GS、帝豪GL、远景SUV、博越6款车连续2个月销量均过万辆。2016年全年累计销量突破76万辆,达765851辆,同比增长50%,超额完成两度调整后的70万辆销量目标,为吉利汽车2016年画上的句号。

  在全新3.0代产品卓越品质的催化下,吉利汽车不仅在市场上大获成功,品牌热度也不断攀升,与丰田、大众等品牌一同成为2016年中国车坛最受消费者关注的汽车品牌之一,并逐步建立了对日韩等一二线合资品牌叫板的实力,籍此,吉利汽车一举跃居主流汽车品牌阵营,无论对于实现今年100万辆的销量,还是20200战略目标都有着极为积极的意义。

  2016年,吉利汽车完成了一次惊人的,速度之快甚至都没能让关注它的人缓过神来,然而这一切来得似乎却又如此自然,以至于现在我们谈起吉利汽车,它仿佛就应该是今天的这个样子。吉利汽车究竟为什么会给我们这样一种感觉呢?

  “评判一个品牌,或者一款产品是否成功,人们往往都更愿意将销量作为标准。”但是在吉利汽车副总裁、销售公司总经理林杰看来,一个车企,或者说一个汽车品牌在人们心中究竟能建立起一个什么样的形象,靠的可不仅仅是销量。“吉利品牌初期的形象正在消费者中被渐渐淡忘,精品车战略实施以来,要说最大的收获,肯定是吉利品牌向上。”

  谈到吉利品牌向上,林杰向我们分享了这样一组数据:“根据百度指数汽车品牌排行,吉利品牌由2月份第15位上升至11月的第3位,仅次于大众和丰田;在汽车垂直网站上,吉利品牌的热度也是仅次于大众、丰田、本田排名第四位。”此外,林杰还告诉我们,3.0代产品在吉利汽车总体销量中的占比正越来越高,2016年12月,博瑞、博越、帝豪GS和帝豪GL四款3.0代精品车总销量已达46311辆,占当月总销量的43%,而2016年吉利汽车净利润增幅超过100%,这也充分印证了吉利汽车的品牌溢价能力在增强。

  对此,吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧强调:“这说明吉利汽车竞争优势由过去以价格竞争为主导,逐步转向以技术、品质、服务领先为主导。”同时他还告诉我们,吉利汽车在一二线%,这也充分体现了吉利汽车品牌形象的与日俱增。

  3.0代产品实际上也是吉利体系力量的一个真实写照,这些产品都建立在“以用户为导向”的研发体系上,现在的体系能精准的把握住市场的脉向,更好地为市场服务。吉利的研发体系、渠道体系、营销体系都在2016年取得质的飞跃。3.0代产品的热销一方面说明产品力强,同时也说明“以用户为导向”的研发和营销体系行之有效。“安聪慧总结道。

  安聪慧还认为,“以用户为导向”的研发思也是吉利能够合资品牌竞争的重要保障。2016年收获最多的是产品自信。2016年,吉利推出了三款全新“3.0代”车型,分别是博越、帝豪GS和帝豪GL,加上此前的博瑞,这些产品在智能安全、娱乐互联、生态环保、高颜值、高质感等方面更是对合资品牌形成了自身的优势,像博越还引领SUV进入到了一个“精品智能互联SUV”的时代。这些都让吉利收获了与合资品牌竞争的产品自信。

  “我觉得有一点很重要,要真正以用户为核心,从产品研发到产品制造、营销、的方方面面,核心围绕着用户去展开。”安聪慧认为,只有以用户导向的体系才最有力量,他表示:“在目前的体系下,吉利的产品研发都是以用户为导向开发,只在我们真正了解消费者的需求,我们才能改在哪些方面下功夫,该在哪些方面去加大研发投入。

  3.0代产品之所以能够受到青睐,恰恰就是把握住了消费者对于品质细节高要求的脉,因此,在当前吉利研发体系中确立了对于“质量”的严苛要求。所谓“质量”包含视、听、闻、触等四大项,其中很多技术指标中国品牌以前从来没有涉及过,而吉利的工程师也把对标对象锁定在了奔驰、宝马等豪华品牌身上。

  吉利还围绕“精品车战略”进行了内部流程再造,并实施了组织架构的,成立大项目组,对一款产品实施全生命周期管理。从市场调研和产品定义开始,研发、市场、售后、生产、采购等部门就揉在一起,采用完全市场导向,目的是做出“爆款”。

  此前,无论是安聪慧,还是林杰,都不止一次的强调,要在2017年打造与3.0产品相匹配的3.0渠道,而这个3.0渠道的核心也是“以用户为核心”,以此让用户收获了更愉悦、超值、令人的服务体验。未来,吉利将严格遵守“合理布局、优胜劣汰、总量平衡、注态”的原则,加强渠道能力和水平的能力提升。

  2016年,代表吉利目前最高标准的“S级”4S店在开始陆续投入运营,这些店在软硬件,以及服务水平方面都实现了与合资品牌看齐。根据规划,吉利将在2020年形成1750家经销商规模,截止目前,吉利在全国的经销商总数已经达到750家。

  营销方面,2016年吉利重点部署了总部、大区和经销商的整合力量,实现总部和区域的一致性,和销售的高配合度。林杰曾说过,“用好的产品做船,用好的营销模式做帆。”基于此,吉利开展了包括博越首席体验官,全民定名、定价,帝豪GS实力检验营、帝豪赛车体验营等一系列体验式营销活动,并结合产品的消费受众特点,开展了互联网营销,特别是帝豪GS采用的VR直播上市不仅引起了业内的高度关注,更让这款车,乃至是吉利品牌博得了年轻消费者喝彩。与此同时,牵手国家游泳队,登上G20峰会舞台,支持中国航天事业等举措,也在吉利提升品牌形象和产品形象中起到了关键作用。

  “归根结底还是你的产品品质、技术。很多企业是为了品牌而品牌,但事实上,做出一个好的产品,他的品牌自然能够提升。”在林杰的品牌哲学里,产品永远是品牌的基石。

  应该讲,3.0代产品在各自的细分市场都对吉利品牌向上发挥了巨大作用:博瑞,让消费者认识了吉利3.0代产品的设计语言、产品品质、造车水平和未来产品的发展趋势,更是在去年锁定了B级车市场前九的,将韩系等B级车地甩在身后。博越,成为第一款真正能与合资品牌竞争的中国品牌SUV车型,吉利也借此彻底改变了固有的用户结构,合资品牌用户率达到34%,白领、公务员占到了49%,企业管理人员占到了31%。帝豪GS,了一个跨界SUV的细分市场,而且用持续破万的销量证明这个细分市场的需求还很大,这给吉利后续产品规划了一个重大的细分市场策略。帝豪GL,树立了A+级轿车新标杆,它的推出使吉利具备了在竞争最为激烈的中级车领域与合资品牌正面PK的实力。

  根据目前公布的消息显示,吉利汽车将2017年度销量目标锁定为100万辆,照着去年的走势,这个数字也并非遥不可及。当然,在这一目标的统领下,吉利在营销、渠道、产品等方面还将继续加码。用林杰的线年将是收获的一年,也是任务繁重的一年。”

  “2016年3.0代产品播下了种子,也发出了嫩芽。“这是林杰对于过去一年的总结。如果说2016年是吉利汽车播种3.0代产品、体系力量成型的一年,2017年就是吉利全面建打造品牌的关键之年。因此,林杰也重点强调了要在2017年把目前3.0代产品的服务做好,建设与3.0代产品相匹配的3.0代渠道,将渠道建设、服务和口碑做好,让购买吉利产品的用户感受到全新产品的魅力,并通过用户购买接触面的优质体验将口碑传递出去。

  根据林杰透露,2017年,吉利还会推出两款SUV产品,其中一款就是代号V01的小型SUV产品,继续参与细分SUV市场的竞争。另外,吉利的MPV产品业已正式提上日程,其中一款量产概念车将于今年亮相,而全新的中高端品牌LYNK&CO首款产品也将在2017年正式上市。未来几年,吉利在轿车、SUV、跨界车等细分市场的布局会更加全面。